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Julia Cellier: au-delà de la pompeuse pub, il y a du vin (de dépanneur)

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Ici s’amorce une chronique qui risque de me valoir une volée de tomates au visage. Car elle porte sur une gamme de vins dont la seule mention du nom déchaine depuis quelques semaines le mépris de bien des amateurs de vin. Bien que plusieurs de ses détracteurs ne l’aient pas goûtée.

Et aussi parce que cette entreprise a le don, par ses sorties médiatiques, de soulever la controverse.

Le leitmotiv de Julia Wine semble reprendre l’adage qui dit «parlez-en en bien ou en mal, mais parlez-en».

Depuis le lancement de sa campagne de pub annonçant «la fin de la prohibition» pour marquer l’arrivée d’une nouvelle gamme dans l’ingrat monde des vins de dépanneur, l’entreprise estrienne est la risée de plusieurs dans le monde du vin.

Il faut dire qu’en installant sur les tablettes de Couche-tard des vins sans appellation ni millésime vendus jusqu’à 70$, Julia a été taxée d’effronterie. Et elle ne s’en défend pas.

Récemment, nouvel épisode sulfureux. Julia et la SAQ s’affrontaient sur la place publique au sujet d’un litige portant entre autres sur l’entreposage des vins de la compagnie, qui réclamait un million de dollars au monopole, qui lui versait finalement la quasi-totalité de la somme réclamée.

Voilà pour le côté spectacle.

Mais ce qui m’intéresse moi, c’est le vin. Est-ce mauvais ou bon?  En a-t-on pour son argent avec les vins de Julia? Ça, on en a très peu parlé.

D’abord, une petite présentation de cette société qui a choisi la voie de l’affrontement avec l’ordre établi pour faire sa niche s’impose.

Mes notes de dégustation suivront au bas de ce billet.

Julia Wine n’est  pas tout à fait un nouveau joueur au Québec, ses vins étant déjà disponibles depuis quelques années chez Costco.

Ce qui est nouveau, c’est la gamme Cellier, comportant six vins, qui vient de faire son apparition dans un nouveau réseau de distribution, soit 180 dépanneurs Couche-Tard de  Trois-Rivières à Gaspé.

Au Québec, les vins de d’épicerie et de dépanneur ont mauvaise presse. Et pour cause. La loi interdit à quiconque, outre la SAQ, de vendre en boutique des vins embouteillés hors de la province. Il y a exception du côté des importateurs privés, dont les vins sont toutefois vendus directement aux clients à la caisse, et qui ne passent par aucune boutique. Les vins vendus hors monopole sont donc des vins importés au Québec en gigantesques citernes, les pinardiers, qui voyagent souvent dans des conditions néfastes à la bonne tenue du jus, et embouteillés ici par des sociétés comme Kruger, Lassonde et Constellation (anciennement Vincor). La SAQ est tout de même responsable du volet importation de l’opération, et prend évidemment sa majoration au passage comme sur tous les autres vins vendus au Québec, sans avoir à investir un sou pour distribuer les produits. Ce sont des vins issus parfois de plusieurs régions et cépages qui se retrouvent dans les bouteilles. Et tant pis pour la typicité des vins. Qui plus est, la loi interdit, sur toute étiquette de vin vendu en épicerie et dépanneur, que soit fait mention de millésime, d’appellation et de cépage. Cette loi, en plus de faire de la SAQ la gagnante en toute situation (certains la qualifient de communiste… Le gros mot…), est une insulte pour le consommateur qui ne bénéficie pas des informations requises pour savoir ce qu’il boit.

Pas étonnant alors que ces vins soient en général à peine assez bons pour faire de la sauce. En plus, ils sont vendus trop cher.

Julia a donc fait le pari qu’il était possible de vendre des vins buvables dans ce marché snobé. Une hérésie pour plusieurs, même pour moi, au départ, je dois bien l’admettre.

Ajoutant l’insulte à l’injure, Julia a poussé l’audace jusqu’à embaucher comme porte-parole pour la gamme Cellier un des plus solides sommeliers de la province, Patrick Saint-Vincent, des restaurants Club Chasse et Pêche et le Filet et jadis fondateur d’un des premiers bars à vins de Montréal, Bu.

Inutile de vous dire qu’après que cette pompeuse campagne sur  «la fin de la prohibition», les quolibets ont fusé de toute part à l’égard du sommelier.

«J’ai tous mes pairs contre moi. Les autres sommeliers croient que j’ai vendu mon âme. Mais je fais ça avec plaisir! Mon but est d’ouvrir une brèche. Il faut que ça bouge!», tempête le sommelier.

Lors d’une rencontre avec lui, Patrick m’a expliqué la démarche de Julia, ce qu’il pensait des critiques acerbes.

Sur «la fin de la prohibition», il admet que ce n’est pas tout à fait ça, puisque les vins Cellier sont techniquement et juridiquement parlant des vins de dépanneur comme tous les autres. La prohibition était, explique-t-il, l’impossibilité pour les clients de trouver de bons vins de dépanneurs. Mais contrairement à ce que la publicité laisse croire, Julia n’a ni contourné ni fait modifier la loi, elle la respecte de la même façon que ses géants de concurrents.

Sur l’utilisation des pastilles de goût développées par la SAQ, reprises sur les étiquettes des vins de la gamme Cellier, alors même que Julia dit combattre le monopole : «on n’a pas tellement le choix, la loi ne nous permet pas de donner des informations sur les étiquettes, alors on y va avec ce qu’on peut et qui sera reconnu par les consommateurs», explique-t-il.

Mais Patrick St-Vincent jure que pour tout le reste, les vins dont il fait la promotion sont révolutionnaires sur notre marché.

«Je n’ai jamais compris pourquoi il n’a pas été possible de trouver un bon vin dans un commerce autre que la SAQ depuis 1978. J’ai déjà voulu ouvrir une épicerie, faire mon vin et l’y vendre, mais c’était trop complexe», raconte Patrick Saint-Vincent.

Un jour, le patron de Julia Wine, Alain Lord-Mounir, l’a approché. Il a été curieux et sceptique au départ, mais a été convaincu par la démarche de l’homme d’affaire qui vend aussides vins embouteillés à Granby jusqu’en Chine.

«Il a inventé et fait breveter des contenants de 1000 litres dans une matière microporeuse qui permet l’aération des vins pendant le transport de leur région d’origine jusqu’ici, qui se fait dans des conteneurs réfrigérés. On est loin des pinardiers des autres entreprises», plaide-t-il.

Puis, les vins sont assemblés ici.

«En étant oxygénés, on a encore la possibilité de travailler un peu les vins ici. Tout est fait à la main», poursuit-il.

Il affirme que très peu de souffre, un agent de conservation, est ajouté aux vins à l’embouteillage. Dans le récent litige entre Julia et le monopole, la SAQ donnait d’ailleurs raison à Saint-Vincent, affirmant que les vins n’étaient pas assez sulfités et qu’elle craignait leur dégradation rapide. Une affirmation qui me fait sourire. Un vin issu d’une vendange saine, bien travaillé, n’a pas besoin d’être démesurément souffré, comme le sont pour la plupart les gros vendeurs en SAQ.

«Je suis là parce que dans le verre, le vin tient la route», jure Patrick.

Il reste toutefois un problème de crédibilité majeur pour les vins de Julia, soit l’imprécision sur le contenu des bouteilles.

«Pourquoi la loi nous empêche-t-elle de dire la vérité? C’est débile ça!», déplore-t-il encore.

C’est que l’amateur de vin, surtout celui qui déboursera 70$ pour une bouteille, aime savoir d’où vient ce qu’il boit. Le cépage, le sol, la façon de penser et de travailler du vigneron. Et là, niet. Le site Web de Julia en dit un peu, sur la région précise d’où vient le vin, les cépages, les millésimes. Mais pas de nom de producteur.

«Les domaines, même les plus renommés, ont parfois besoin de liquidités. Ils vendent un peu de vin en vrac. C’est tabou mais c’est comme ça. C’est ce genre de vin qu’on achète. Par exemple, notre californien à 70$ provient d’un seul vigneron qui travaille très bien. Mais je ne peux le nommer en raison de clauses contractuelles entre lui et Julia. Certains vignerons qui nous vendent du vin vendent ce même vin en SAQ. Ils ne veulent pas voir leur nom sur des bouteilles vendues au Couche-Tard, au risque de perdre leur place en SAQ. Par exemple, notre vin de Sicile, il vient d’un producteur qui a reçu la cote Tre bicchieri  (la plus haute décernée par le magazine italien Gambero Rosso)», assure Patrick Saint-Vincent, qui ajoute que des vins issus d’agriculture biologique ou biodynamique pourraient se greffer à la gamme prochainement.

Le vigneron et restaurateur montréalais Alain Rochard est de ceux qui n’ont pas crucifié Patrick Saint-Vincent pour son implication chez Julia.

«Le marketing sur la fin de la prohibition m’agace, parce que techniquement, ce n’est pas vrai. Mais je crois qu’il est possible d’embouteiller du vrac de qualité au Québec, et je fais confiance à Patrick, qui est un des 10 meilleurs sommeliers que je connaisse», dit-il. Il faut dire que lui aussi travaille sur un projet d’importation de vrac de bonne qualité, avec un vigneron dont la production est en général de très haut niveau.

Avant de déguster les vins, j’ai discuté avec Patrick au Petit Alep, près du marché Jean-Talon, qui dispose d’une des plus belles caves à vin à Montréal. Nous avons bu du Morgon 2003 de Joseph Chamonard, un SP68 rouge d’Ariana Occhipinti (Sicile) et du In côt we trust de Thierry Puzelat (Touraine). Je n’ai rien goûté qui s’approche de ces vins exceptionnels dans la gamme Cellier. Mais ce n’est pas la catastrophe anticipée par certains, car j’y ai bu des vins bien meilleurs que la plupart des 10 plus vendus sur les rayons de notre monopole d’État adoré.

No 66, Lake County, Californie, 2012, 13,99$

Cépages : sauvignon blanc (91%) et viognier (9%)

Nez typique de sauvignon blanc, avec la pomme verte et les herbes, mais auxquelles s’ajoutent de subtiles notes de fruits exotiques, mangue et pêche, entre autres. L’apport du viognier, probablement. La bouche est charmeuse à défaut d’être complexe. Beaucoup de fruit blanc, de la fraicheur. J’aurais aimé plus de tension et plus d’acidité. Mais j’apprécie le fait que ce ne soit pas un autre sauvignon blanc caricatural de plus sur le marché.

No 67, Californie, 2012, 14,99$

Cépages : merlot (85%), cabernet sauvignon (15%)

Le merlot vient d’Oakville dans la vallée de Napa, et le cab de régions avoisinantes. Ce pourquoi je n’ai pas fait mention de l’appellation ci-haut. Nez de fruits noirs bien murs, épicés. La bouche est légèrement boisée, le fruit noir, prune et cassis, est mur, voire un brin confit. Les tanins sont souples. Encore une fois pas très complexe, mais l’équilibre est là. Un merlot facile et classique à bon prix.

No 68, Mendoza, Argentine, 2010, 15,99$

Cépage : syrah

Le seul vin de la gamme actuelle dont nous connaissons le producteur, Genaro Cacace. Une syrah vieillie en barriques un an, et ça paraît, trop selon moi. Le nez est chaud et confit. La bouche manque de fraicheur, est massive et lourde mais peu soutenue par des tanins évasifs. Pas mon genre. Mais ça plaira aux amateurs de colosses du sud qui aiment s’anesthésier les papilles en mangeant un gros steak.

No 70, Sicile, 2011, 23,99$

Cépage : nero d’Avola

Voilà déjà un vin qu’il est ambitieux de placer sur les tablettes d’un Couche-tard entre des étalages de lave glace et de chips. C’est le fameux vin dont Patrick Saint-Vincent dit qu’il est issu de la meilleure cuvée d’un domaine primé par le Gambero Rosso, et qui serait vendu beaucoup plus cher sous son étiquette originelle. C’est le vin qui m’a le plus plu de la gamme Cellier. Le nez est sur la prune, la figue, la réglisse, le tout sans lourdeur. C’est même invitant. La bouche est puissante, les tanins fermes, et au fruit noir s’ajoutent des notes de tomate et de balsamique. Agréable touche d’acidité en finale. Le voilà peut-être enfin, ce vin de dépanneur qui nivèlera enfin par le haut plutôt que par le bas. Seul bémol, j’ai refermé la bouteille avec le bouchon réutilisable conçu par Julia pour le regoûter le lendemain, et il s’était considérablement fané. À boire au complet  dès l’ouverture de la bouteille, donc.

No 71, Lake County, Californie, 2011, 70$

Cépages : merlot (85%), cabernet franc (5%), petit verdot (5%), cabernet sauvignon (5%)

Le voilà, le vin qui a tant fait jaser et causé un lot de railleries à l’endroit de Julia. Qui achètera donc au dépanneur un vin de 70$ car il s’est pointé trop tard à la SAQ pour s’y buter sur une porte close? La plupart des gens qui boivent ce type de vin en ont une bonne réserve à la maison. Enfin, goûtons cet assemblage bordelais. Meritage, comme on dit dans le Nouveau-Monde. Le nez sent légèrement le poivron, la prune, le cuir et les épices. Puis ça goûte subtilement le bois, pas trop, et les tanins sont soyeux. Le fruit noir est encore présent, mais pas confit. On peut même parler d’une certaine fraicheur. Bel équilibre, élégant. Maintenant, payerais-je 70$? C’est bien bon, mais l’ennui, c’est que dans cette gamme de prix, on peut  se procurer le Gevrey Chambertin Mes Favorites de Burguet, le Grange des Pères et autres chefs d’œuvres dont on connait la provenance et la qualité du travail des vignerons. Je ne nie pas la qualité du vin sélectionné ici par Julia, mais à défaut d’en savoir plus, le scepticisme ne peut s’effacer complètement de mon esprit. En même temps, ce manque d’information est le fruit d’une loi absurde et non pas d’une cachette de Julia. On ne s’en sort pas. Laissons donc la chance au coureur.

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